Análise dos consumidores. Estatísticas de inquéritos populacionais. Pesquisa de marketing

Negócio de sucesso hojeimpossível sem pesquisa de marketing. Para as empresas que produzem produtos ou serviços, prestam consultoria ou se envolvem em atividades de trading, torna-se extremamente importante estudar os consumidores, suas necessidades, solicitações específicas e padronizadas, além de aspectos psicológicos e culturais que orientam seu processo de compra.

O que a análise de mercado inclui?

O processo de coleta de informações sobre a situação do mercadoas vendas de produtos, as demandas dos consumidores e as principais tendências no ambiente competitivo constituem uma parte essencial das atividades do departamento de marketing. Muitas decisões relativas ao volume e estrutura dos produtos, bem como estratégias para sua promoção e venda são baseadas nas informações que os especialistas recebem como resultado da análise de mercado. Para tornar os dados tão confiáveis ​​e úteis quanto possível para a empresa, a análise deve incluir as seguintes ações:

• Elaboração de uma descrição geral dos mercados onde o produto deve ser vendido, bem como uma avaliação do seu volume e o cálculo da participação da empresa.
• Estudar a dinâmica de desenvolvimento do mercado, prevendo suas possíveis mudanças, destacando os principais fatores que afetam esses parâmetros.
• A formulação dos requisitos básicos que os consumidores colocam em um produto.
• Análise de mercado dos concorrentes: suas capacidades técnicas, influência no mercado, informações sobre preço e qualidade do produto.
• Definição das vantagens que a empresa tem em comparação com os concorrentes.

Marketing e suas tarefas

De um modo geral, o principal objetivo do marketingtorna-se a otimização do processo de vendas de um produto ou serviço, melhorando a conformidade de sua qualidade e composição com as demandas dos consumidores finais. Em outras palavras, o chefe da empresa espera que os profissionais de marketing reconheçam as necessidades universais e específicas do consumidor, analisem a situação das empresas concorrentes e encontrem o mercado de vendas perfeito para o produto.

Paradoxos e características do mercado consumidor

Para estudar o comportamento dos consumidores alocados em todo um segmento de marketing. Ele coleta informações sobre como os clientes escolhem um produto (serviço, ideia) e o que dizem sobre sua experiência.

A análise do consumidor está enfrentando consideráveismuitas dificuldades e problemas, porque descobrir o que os compradores querem, entender sua motivação e comportamento não é tão simples. Muitos compradores ficam felizes em participar de pesquisas e dar respostas sobre o que querem ou o que precisam. No entanto, enquanto na loja, eles mostram inclinações completamente diferentes e cometem atos imprevisíveis.

O comprador pode não estar ciente dos incentivos.os motivos de suas compras, para dizer o que se espera dele (portanto, suas respostas não são confiáveis) ou para mudar sua decisão no último momento. Consequentemente, o objeto de estudo dos profissionais de marketing são os estereótipos comportamentais típicos do consumidor-alvo, bem como o que ele precisa, o que ele quer, como ele percebe o produto e qual caminho ele escolhe para o local de venda do produto.

As estatísticas de consulta (frases que os usuários da Internet inserem na caixa de pesquisa) podem servir como uma fonte de informações confiável mais ou menos objetiva.

O resultado do uso avançado eOs questionários cientificamente desenvolvidos foram a alocação de oito motivos principais que orientam quase todas as pessoas que tomam decisões sobre a viabilidade de qualquer aquisição. A análise do consumidor descobriu que os compradores procuram:

• Seja seguro.
• Sinta seu próprio valor.
• Concentre-se no seu ego.
• Seja criativo.
• Ser doadores e receptores de amor.
• Tem o poder.
• Manter valores e tradições culturais familiares.
• Obtenha a imortalidade.

A universalidade dessa lista é que ela é absolutamente relevante para qualquer produto (produto ou serviço) e pode ser usada por quase todos os profissionais de marketing.

O que é chamado de modelo de comportamento do consumidor?

Até recentemente, especialistas em marketing eram forçados aforam analisar os consumidores nas "condições de combate", isto é, diretamente no processo de venda de mercadorias. O crescimento das empresas e a proliferação de suas estruturas levaram à separação dos gerentes de marketing do cliente final. Hoje, essas pessoas não entram em contato pessoalmente com os consumidores. Eles consideram o comportamento dos compradores em modelos abstratos, cuja essência é o tipo de resposta que o comprador tem a diferentes incentivos de marketing.

A tarefa desses especialistas é estudar os processos que ocorrem na mente do consumidor em um curto período, desde o impacto de um estímulo externo até a decisão de compra.

Como resultado, a análise do consumidor é reduzida a encontrar respostas para duas questões principais:

1. Como o componente cultural, social, pessoal e psicológico de um cliente pode influenciar seu comportamento em uma loja?
2. Como se forma uma decisão de compra?

Fatores culturais e sua influência nas necessidades do consumidor

O impacto de fatores culturais sobreO comportamento do comprador é considerado bastante significativo. O que importa é o nível cultural geral, a influência de certas subculturas e classes sociais. A análise dos mercados consumidores através do prisma dos valores culturais fornece muitos dados úteis, porque a cultura pode ser chamada de fator determinante nas necessidades e no comportamento de muitas pessoas.

A cultura é transmitida às crianças desde cedo, introduzindo com firmeza conjuntos específicos de valores, estereótipos de percepção e comportamento. Isso é facilitado por instituições familiares, educacionais e sociais.

Retrato do consumidor: classe social

A divisão da sociedade em classes sociais e estratosem graus variados, determina as necessidades e desejos da maioria dos consumidores. As classes sociais são chamadas de grupos de pessoas bastante homogêneos e estáveis, unidos por valores, interesses e comportamentos comuns.

A análise de mercado envolve o estudo deretrato do consumidor, por isso o comerciante é absolutamente necessário para entender como diferentes renda, trabalho, educação, local de residência, condições de vida e até mesmo o nível do desenvolvimento global de diferentes classes sociais e segmentos da população.

Compradores pertencentes à mesma classeencontre preferências idênticas ou muito próximas quanto à escolha de diferentes produtos (vestuário, mobília de casa, lazer, carros, comida). Conhecendo o mercado consumidor e os gostos de seu público-alvo, um profissional de marketing competente será capaz de usar essa alavancagem efetiva e estimular a demanda por um determinado produto.

Quais são os fatores sociais e como eles afetam a psicologia do consumidor

Entre os fatores sociais que afetam como os compradores avaliam a necessidade de fazer uma compra, destacam-se os seguintes:

• Família
• Grupo de referência.
• Papel
• Status.

A influência dos grupos de membros primários e secundários também deve ser considerada. Esse é um ambiente que, em certa medida, forma a visão subjetiva de uma pessoa de uma necessidade específica.

Grupo de associação principal - membros da família, amigos e funcionários. Secundário - equipe profissional, comunidades religiosas, clubes. Os grupos de referência efetuam os seguintes efeitos no consumidor:

• Pode afetar como o indivíduo se relaciona com a vida e com ele mesmo.
• Capaz de levar uma pessoa a certas ações e atitudes, o que acabará moldando seu comportamento e estilo de vida.
• Pode e afeta os produtos e marcas que o indivíduo prefere.

Além da influência daqueles grupos aos quais uma pessoaaplica-se, pode ser exposto ao externo (estrangeiro), mas atraindo sua comunidade. Em um esforço para ser como membros de um "grupo desejável", um indivíduo compra bens que personificam um modo de vida diferente para ele.

Família como um fator importante que influencia o comportamento do consumidor

As famílias são o primeiro e muitas vezes o relacionamento mais duradouro para muitas pessoas. Estando intimamente associada aos pais ou responsáveis, as crianças adotam suas preferências, hábitos e diretrizes.

No léxico dos profissionais de marketing, existem conceitos como:

• Família orientadora.
• Famílias geradas.

O primeiro tipo é uma sociedade em que uma pessoaNascido e criado (pais, parentes próximos). Ele estabelece o conceito de religião, objetivos de vida, um senso de auto-estima e amor. Além disso, a família instrutora se torna um ambiente com certas visões políticas e econômicas. Todos os grãos, depositados na infância, dão frutos mais tarde, ao longo da vida.

É verdade que o papel e a influência da família gerada (esposa, cônjuge, filhos) é muito maior. Em comparação com a influência indireta da família instrutora, ela pode ser chamada de direta.

Fatores pessoais do comprador

O valor desta categoria não pode ser comparado cominfluência dos outros, uma vez que as características individuais de uma pessoa (fisiológica, econômica, psicológica) são uma combinação única de todos os outros fatores.

Entre os mais significativos, você pode especificar:

1. A idade da pessoa, o estágio do ciclo familiar. Esses indicadores determinam diretamente quais produtos o consumidor pode precisar. As crianças precisam comprar comida para bebês, os adultos tendem a experimentar itens novos e exóticos, e mais perto da idade avançada, muitos têm que fazer dieta. Além disso, análises e estatísticas de consultas nos motores de busca mais populares confirmam o fato de que não apenas o ciclo de vida familiar, mas também o estágio psicológico da vida familiar influenciam muito a estrutura de consumo. Hoje, o profissional de marketing necessariamente presta atenção às necessidades específicas das pessoas após o divórcio, viuvez, novo casamento ou outros eventos importantes.
2. Atividade do consumidor. Este indicador é talvez o mais importante, porque depende do tipo de ocupação de renda e necessidades de uma pessoa. Os trabalhadores são forçados a comprar e usar roupas e calçados especiais, enquanto os presidentes de empresas não podem dispensar trajes caros e se tornarem membros de clubes de campo da elite. A tarefa do profissional de marketing é identificar grupos e categorias de consumidores de acordo com sua ocupação e atividade profissional. De acordo com esses dados, o fabricante poderá fornecer as características específicas do produto.
3. A situação econômica. Naturalmente, a maioria das compras é planejada pelo indivíduo com um olho em suas próprias capacidades financeiras. O nível e a estabilidade do lado das despesas do orçamento, o tamanho da poupança e dos ativos, a disponibilidade de dívidas, a idoneidade creditícia e a atitude em relação ao processo de acumulação de dinheiro tornam-se características da situação econômica de uma pessoa.
4. O estilo de vida é outro fator de personalidade.que deve ser distinguido da classe social e da ocupação, uma vez que é costume chamar o modo de vida de uma forma de existência humana, que é expressa através de atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida reflete mais sucintamente a essência do homem, assim como suas formas de interagir com a sociedade. O sucesso do profissional de marketing depende em grande parte da capacidade de “passar” dos produtos da empresa para grupos unidos pelo estilo de vida. Por exemplo, o chefe de uma empresa fabricante de equipamentos de informática pode ver que o foco em alcançar o sucesso profissional está se tornando a marca do contingente de seus clientes. Uma consequência natural é a realização de estudos mais aprofundados deste grupo alvo, bem como o uso de símbolos e palavras em uma campanha publicitária que se correlaciona com o sucesso.

Conclusão

Em geral, a análise do mercado visacriar um produto que seja tão útil e atraente para o consumidor. Em casos extremos, o produto deve ficar assim. A formação de uma imagem positiva do produto é alcançada através do desenvolvimento de uma campanha de embalagens e publicidade corretas e “funcionais”.

De acordo com a regra de marketing não falada,o produto é vendido melhor se tiver uma imagem favorável. Ou seja, a imagem dos bens deve estar associada exclusivamente às ideias de bem-estar inerentes a determinadas categorias de clientes. A ilustração de qualquer aspecto desagradável ou doloroso é considerada inadmissível.

Aprendendo todos os truques de marketinganálise cuidadosa de dados, o uso da psicologia, sociologia e economia é usado precisamente para satisfazer a necessidade do comprador, para fornecer o que ele tanto falta (ou parece que não é suficiente).

Muitas vezes, a empresa recorre a uma técnica como a educação de seu cliente. Essa abordagem envolve propor um produto completamente novo junto com a popularização do problema que ele resolve.