Matrix BKG: um exemplo de construção e análise em "Excel" e "Vord"
Empresas que produzem bens oufornecendo serviços em uma ampla gama, são obrigados a realizar uma análise comparativa das unidades de negócios da empresa para tomar uma decisão sobre a alocação de recursos de investimento. As aplicações financeiras máximas são dadas à esfera prioritária da atividade da empresa, que traz o máximo lucro. O instrumento para gerenciar a gama de produtos é a matriz BKG, um exemplo de construção e análise que ajuda os profissionais de marketing a tomar decisões sobre o desenvolvimento ou a liquidação das unidades de negócios da empresa.
O conceito e essência da matriz do BCG
Formação de planos de longo prazo da empresa,A alocação correta de recursos financeiros entre os componentes do portfólio estratégico da empresa é através do uso de uma ferramenta criada pelo Boston Consulting Group. Por isso, o nome do instrumento é a matriz do BCG. Um exemplo de construção de um sistema é baseado na dependência da participação relativa de mercado na taxa de crescimento.
A competitividade dos bens é expressa pelo indicador da participação relativa de mercado e é traçada ao longo do eixo X. Um valor alto é considerado um valor cujo valor é maior que um.
A atratividade, maturidade do mercado é caracterizada pelo valor da taxa de crescimento. Os dados neste parâmetro são plotados na matriz ao longo do eixo Y.
Depois de calcular a participação relativa e as taxas de crescimento de mercado para cada bem produzido pela empresa, os dados são transferidos para um sistema chamado matriz BCG (um exemplo do sistema será discutido abaixo).
Quadrantes de Matrizes
Quando os grupos de mercadorias são distribuídos de acordo com o modelo BCG,Cada unidade de sortimento se enquadra em um dos quatro quadrantes da matriz. Cada quadrante tem seu próprio nome e recomendações para tomar decisões. Abaixo está uma tabela que consiste nas mesmas categorias que a matriz BCG, um exemplo de construção e análise do que não pode ser feito sem o conhecimento das características de cada zona.
Gatos selvagens
| Estrelas
|
Cães
| Vacas em dinheiro
|
Objetos de análise
Um exemplo da construção e análise da matriz do BCG é impossível sem a definição de bens que podem ser considerados na projeção deste sistema.
- Áreas de negócio que não estão relacionadas. Estes podem ser: cabeleireiro e produção de chaleiras elétricas.
- Grupos de sortimento da empresa vendidos em um mercado. Por exemplo, a venda de apartamentos, apartamentos de aluguel, casas para venda e similares. Ou seja, o mercado imobiliário está sendo considerado.
- Produtos classificados em um grupo. Por exemplo, a produção de material de vidro, metalware ou cerâmica.
Matriz BCG: um exemplo de construção e análise no Excel
Para determinar o ciclo de vida do produto e o planejamento estratégico das atividades de marketing da empresa, um exemplo será considerado com dados fictícios para entender o tópico do artigo.
O primeiro passo é coletar e resumir os dados em uma tabela para os bens analisados. Esta operação é simples, você precisa criar uma tabela no Excel e inserir dados nela na empresa.
O segundo passo é o cálculo dos indicadores de mercado: taxa de crescimento e participação relativa. Para fazer isso, você precisa inserir fórmulas para cálculo automático nas células da tabela criada:
- Na célula E3, na qual o valor da taxa de crescimento do mercado será, essa fórmula terá o seguinte aspecto: = C3 / B3. Se você obtiver muitas casas decimais, precisará reduzir a largura para duas.
- O procedimento é semelhante para cada produto.
- Na célula F9, responsável pela participação relativa de mercado, a fórmula é semelhante a: = C3 / D3.
O resultado é uma tabela tão preenchida.
De acordo com a tabela, é claro que as vendas do primeiroos bens caíram 37% em 2015, enquanto o produto 3 aumentou 49%. Competitividade ou participação de mercado relativa na primeira categoria de bens é menor do que a dos concorrentes em 47%, mas no terceiro e quarto produtos são maiores em 33% e 26%, respectivamente.
Exibição gráfica
Com base nos dados da tabela, é construída uma matriz BCG, um exemplo de construção no Excel que se baseia na escolha de um diagrama do tipo bolha.
Depois de selecionar o tipo de gráfico, um campo vazio aparece, clicando com o botão direito do mouse nele você precisa abrir uma janela para selecionar dados para preencher a matriz futura.
Ao adicionar uma linha, seus dados são preenchidos. Cada linha é um produto da empresa. Os primeiros dados do produto serão os seguintes:
- O nome da linha é a célula A3.
- Eixo X - célula F3.
- O eixo Y - célula E3.
- Tamanho da bolha - célula C3.
Isso cria (para todos os quatro benefícios) a matriz do BCG, um exemplo da construção dos bens remanescentes é semelhante ao primeiro.
Alterando o formato dos eixos
Quando o gráfico exibe graficamentebens a serem divididos em quadrantes. Esta demarcação é dos eixos X, Y. Só será necessário alterar as configurações automáticas dos eixos. Clicando na escala vertical com o mouse, a guia “Format” é selecionada e a janela “Format selected” é exibida à esquerda do painel.
Alterar o eixo vertical:
- O valor mínimo é considerado como "0".
- O valor máximo é o ODR médio multiplicado por 2: (0,53 + 0,56 + 1,33 + 1,26) / 4 = 0,92; 0,92 * 2 = 1,84.
- As divisões principais e intermediárias são a SDT média.
- A interseção com o eixo X é o ODR médio.
Alterar o eixo horizontal:
- O valor mínimo é considerado como "0".
- O valor máximo é considerado como "2".
- Os parâmetros restantes são "1".
O diagrama resultante - esta é a matriz do BCG. Um exemplo da construção e análise de tal modelo dará uma resposta sobre o desenvolvimento prioritário das unidades de sortimento da empresa.
Assinaturas
Para a conclusão final da construção do sistemaO BCG continua a criar eixos e quadrantes de assinatura. É necessário selecionar um diagrama e consultar a seção “Layout” do programa. Usando o ícone "Inscrição", o cursor é desenhado para o primeiro quadrante e seu nome é escrito. Este procedimento é repetido nas próximas três zonas da matriz.
Para criar o nome do diagrama, que está localizado no centro do modelo BCG, o pictograma com o mesmo nome é selecionado, que segue da “Inscrição”.
Seguindo da esquerda para a direita na barra de ferramentas do Excel2010 da seção "Layout" é semelhante às inscrições anteriores, assinaturas de eixo são criadas. Como resultado, a matriz BCG, um exemplo de construção em Excel do qual foi considerado, tem a seguinte forma:
Análise de unidades de sortimento
Construindo um gráfico de dependência de participação de mercadoSua taxa de crescimento é metade da solução para o problema do marketing estratégico. O momento crucial é a correta interpretação da posição dos bens no mercado e a escolha de outras ações (estratégias) de seu desenvolvimento ou liquidação. Matriz BCG, análise de exemplo:
Produto número 1, localizado na zona de baixacrescimento do mercado e participação relativa. Este produto já passou seu ciclo de vida e não traz o lucro da empresa. Em uma situação real, seria necessário realizar uma análise detalhada de tais bens e determinar as condições para sua liberação na ausência de sua realização de lucro. Teoricamente, esse grupo de produtos é melhor para excluir e liberar recursos para direcionar o desenvolvimento de benefícios promissores.
O produto número 2 está em um mercado crescente, mas requer investimento para aumentar a competitividade. É um produto promissor.
O produto número 3 está no auge de sua vidaciclo. Este tipo de unidade de produto tem altas taxas de ODR e taxas de crescimento de mercado. Um aumento no investimento é necessário para que, no futuro, a unidade de negócios da empresa que produz este produto tenha uma receita estável.
O item 4 é um gerador de lucro. Recomenda-se direcionar os recursos recebidos pela empresa, desde a venda dessa categoria de uma unidade sortida até o desenvolvimento das mercadorias nº 2, 3.
Estratégias
Um exemplo da construção e análise da matriz do BCG ajuda a identificar as quatro estratégias a seguir.
- Aumentar participação de mercado. Tal plano de desenvolvimento é aceitável para produtos localizados na zona “Wild Cats”, com vista à sua transição para o quadrante “Stars”.
- Manter participação de mercado. Para obter uma renda estável de "vacas em dinheiro", recomenda-se aplicar essa estratégia.
- Redução da participação de mercado. Vamos aplicar o plano aos fracos “Milk Cows”, “Dogs” e “Wild Cats” pouco promissores.
- A eliminação é uma estratégia para "cães" e "gatos selvagens" pouco promissores.
Matriz BCG: um exemplo de construção no Word
O método de construir um modelo na Palavra é mais demorado e não muito claro. Um exemplo dos dados que foram usados para construir a matriz no Excel será considerado.
Item | Receita, unidades monetárias | Concorrente líder de volume de vendas, den.ed. | Estimativas | Taxa de crescimento do mercado,% | ||
2014 | 2015 | Taxa de crescimento do mercado | Participação de mercado relativa | |||
Item 1 | 521 | 330 | 625 | 0,63 | 0,53 | -37 |
Item 2 | 650 | 900 | 1600 | 1,38 | 0,56 | 62 |
Item 3 | 806 | 1200 | 901 | 1,49 | 1,33 | 51 |
Item 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0,70 | 1,26 | -30 |
Aparece a coluna “Taxa de Crescimento do Mercado”, cujos valores são calculados da seguinte forma: (1-dados sobre taxas de crescimento) * 100%.
Construa uma tabela de quatro linhas e colunas. A primeira coluna é combinada em uma célula e é assinada como a "Taxa de Crescimento do Mercado". Nas colunas restantes, você precisa combinar os pares em linhas para criar duas células grandes na parte superior da tabela e, na parte inferior, duas linhas. Como na imagem.
Taxa de crescimento do mercado | Alta (mais de 10%) | 1 Item número 1 | 2 Item número 2 |
Baixo (menos de 10%) | 4 Número do produto 4 | 3 Número do produto 3 | |
Baixo (menos de 1) | Alta (mais de 1) | ||
Participação de mercado relativa | |||
A linha inferior será a coordenada“Market share relativo”, acima dele - valores: menor que ou maior que 1. Com referência aos dados na tabela (para as duas últimas colunas dela), a definição de mercadorias por quadrantes começa. Por exemplo, no primeiro produto, ODR = 0,53, que é menor que um, sua localização será no primeiro ou no quarto quadrante. A taxa de crescimento do mercado é um valor negativo, igual a -37%. Como a taxa de crescimento na matriz é dividida por um valor de 10%, então, com exclusividade, o produto no número 1 cai no quarto quadrante. A mesma distribuição ocorre com as unidades de sortimento restantes. O resultado deve corresponder ao gráfico do Excel.
A matriz do BCG: um exemplo de construção e análise determina as posições estratégicas das unidades de sortimento da empresa e participa na tomada de decisões sobre a alocação de recursos da empresa.
